Como calcular ROAS: fórmula, ROAS de empate e metas realistas

Dois gestores comparam ROAS na mesma reunião. O primeiro comemora um ROAS de 8 no Meta Ads. O segundo apresenta um ROAS de 3 no Google Ads e ainda pede mais verba. Qual dos dois está ganhando mais dinheiro? Sem conhecer a margem de cada operação, não dá para responder. E é por isso que tanta gente calcula o ROAS certo e conclui errado.

O cálculo em si leva dez segundos. O difícil é interpretar: saber qual número é bom para o seu negócio, quando um ROAS alto esconde prejuízo e quando um ROAS aparentemente baixo é uma operação lucrativa rodando em escala.

Como calcular ROAS: divida a receita gerada pelos anúncios pelo valor investido neles. A fórmula é ROAS = receita atribuída ÷ investimento em mídia. Se você investiu R$ 10.000 e as campanhas geraram R$ 40.000 em vendas, o ROAS é 4 (ou 4:1, ou 400%): cada real investido voltou como quatro reais de receita.

A fórmula do ROAS na prática

ROAS significa Return on Ad Spend, retorno sobre o investimento em anúncios. Ele responde a uma pergunta única: quanta receita cada real de mídia trouxe de volta. Não fala de lucro, não desconta custo de produto, frete nem imposto. É receita sobre custo de mídia, e só.

Três detalhes mudam o resultado e quase ninguém padroniza:

• Qual receita entra na conta. Receita reportada pela plataforma, com a atribuição dela, é uma coisa; receita confirmada no seu sistema, descontando cancelamentos e devoluções, é outra. Para decisão de negócio, use a segunda.
• Qual custo entra na conta. O ROAS clássico considera só a mídia. Somando taxas de ferramenta, criativos e agência, você obtém outra métrica, mais próxima de um ROI de canal. Útil, mas não comparável com o número do gerenciador.
• Qual janela de atribuição. Meta e Google medem conversões de formas diferentes e ambos tendem a reivindicar a mesma venda. Somar o ROAS dos dois quase sempre resulta em mais receita do que a que existiu de fato.

ROAS e ROI não são a mesma coisa

ROI considera lucro (receita menos todos os custos) sobre o investimento total. ROAS considera apenas receita sobre mídia. Um e-commerce pode ter ROAS 5 e ROI negativo se a margem do produto for apertada. Na prática, o ROAS serve para operar campanhas no dia a dia; o ROI serve para decidir se o canal merece existir.

Como calcular o ROAS de empate (break-even)

Essa é a conta que separa quem opera no achismo de quem opera com meta. O ROAS de empate é o ponto em que a campanha não dá lucro nem prejuízo, e depende de um único fator: a sua margem de contribuição.

ROAS de empate = 1 ÷ margem de contribuição. Margem de contribuição é o que sobra do preço depois de pagar produto, frete, impostos e taxas de pagamento, antes da mídia.

Conta feita de verdade: uma loja de cosméticos vende um kit a R$ 200. O produto custa R$ 80, o frete subsidiado custa R$ 20, impostos e taxas somam R$ 30. Sobram R$ 70 por venda, margem de contribuição de 35%. ROAS de empate = 1 ÷ 0,35 = 2,86. Abaixo de 2,86, cada venda vinda de anúncio queima caixa; acima, gera lucro variável.

Essa fórmula quebra em dois cenários. Primeiro, quando há recompra relevante: se o cliente volta a comprar sem novo custo de mídia, aceitar prejuízo na primeira venda pode ser racional. É a lógica de olhar LTV junto com CAC, e não a venda isolada. Segundo, quando os custos fixos pesam: o ROAS de empate cobre custo variável, não aluguel nem folha. Para pagar a estrutura, a meta precisa ficar acima dele.

Qual é um bom ROAS? Meta Ads vs Google Ads

Benchmarks servem para calibrar expectativa, não para definir meta. Segundo levantamento da Triple Whale com mais de 35 mil marcas, o ROAS médio no Meta Ads foi de 1,86 em 2025. No Google Ads, a média de plataforma ficou em 3,52, e campanhas de Search alcançaram mediana de 5,17, segundo dados da Focus Digital compilados no mesmo estudo.

Canal / tipo de campanha	ROAS típico (2025)	Fonte
Meta Ads (média geral)	1,86	Triple Whale (35 mil+ marcas)
Google Ads (média geral)	3,52	rule1 / Focus Digital
Google Search (mediana)	5,17	Focus Digital
Google Shopping	2,88	Focus Digital
Performance Max	2,57	Focus Digital

A diferença entre canais não é acaso. O Search captura quem já procura o produto; o Meta cria demanda em quem nem pensava em comprar. Comparar o ROAS dos dois é comparar colheita com plantio, e cada um tem papel no seu conjunto de KPIs de marketing. No Brasil há um agravante recente: desde janeiro de 2026 a Meta repassa PIS/Cofins e ISS aos anunciantes, um acréscimo de cerca de 12% no custo dos anúncios. Quem operava colado no empate sentiu na hora.

Como definir uma meta de ROAS realista

1. Calcule a margem de contribuição real do seu mix de produtos, com frete, imposto e taxa de pagamento incluídos. É comum descobrir que a margem "de cabeça" estava 10 pontos otimista.
2. Ache o ROAS de empate: 1 ÷ margem.
3. Defina o lucro desejado sobre a receita do canal. A meta vira: 1 ÷ (margem − lucro desejado). Com margem de 40% e objetivo de 15% de lucro sobre a receita, a meta é 1 ÷ (0,40 − 0,15) = 4.
4. Separe as campanhas por papel. Busca de marca sempre mostra ROAS altíssimo porque colhe demanda que já existia. Misturá-la na média da conta infla o número e esconde campanhas ruins.

O erro de perseguir o maior ROAS possível

ROAS marginal cai com escala: os primeiros reais compram o público mais quente, os seguintes compram públicos cada vez mais frios. Veja o efeito com margem de 40%. Investindo R$ 10 mil com ROAS 5, a receita é R$ 50 mil, a contribuição é R$ 20 mil e o lucro sobre a mídia é R$ 10 mil. Investindo R$ 30 mil com ROAS 3,5, a receita vai a R$ 105 mil, a contribuição a R$ 42 mil e o lucro a R$ 12 mil. O ROAS caiu 30% e o lucro absoluto subiu 20%.

Quem trava a operação na meta de maior ROAS possível deixa dinheiro na mesa. O jogo é maximizar lucro absoluto respeitando o caixa e o empate, não emoldurar a métrica no relatório. Falamos mais sobre esse tipo de armadilha em métricas de tráfego pago.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre ROAS e ROI?

ROAS mede receita sobre investimento em mídia; ROI mede lucro sobre custo total. O ROAS ignora margem, frete, impostos e custos fixos. Por isso uma campanha pode ter ROAS 5 e ROI negativo. Use ROAS para gerir campanhas no dia a dia e ROI para avaliar o canal como negócio.

Como calcular o ROAS mínimo na Shopee e em marketplaces?

A lógica é a mesma: 1 ÷ margem de contribuição. A diferença é que comissões de marketplace, que passam de 20% em várias categorias, comprimem a margem e elevam o empate. Um vendedor que fica com 25% de margem depois das taxas precisa de ROAS acima de 4 só para não perder dinheiro.

ROAS 2 é bom?

Depende da sua margem. Com margem de contribuição de 50%, ROAS 2 é o exato ponto de empate: você não ganha nem perde. Com margem de 60%, já há lucro; com 35%, é prejuízo certo. Não existe ROAS bom em abstrato, existe ROAS acima ou abaixo do seu empate.

Como calcular ROAS no Excel ou Google Sheets?

Monte três colunas: investimento, receita atribuída e a fórmula =receita/investimento. Para o empate, use =1/margem. O cuidado importante não é a fórmula, é a fonte: puxe a receita do sistema de pedidos, não só do gerenciador de anúncios, e desconte cancelamentos.

O que significa ROAS 4?

Significa que cada R$ 1 investido em anúncios retornou R$ 4 em receita, ou 400%. Não significa lucro de R$ 3: desse valor ainda saem produto, frete, impostos e taxas. Se a sua margem de contribuição for 25%, ROAS 4 é empate, não ganho.

ROAS é bússola, não troféu

Um ROAS alto no relatório impressiona, mas a pergunta que paga as contas é outra: quanto lucro sobrou depois da mídia, e dava para sobrar mais operando em escala maior? Times maduros tratam o ROAS como limite operacional (nunca abaixo do empate, salvo estratégia deliberada de LTV) e otimizam para lucro absoluto. O resto é vaidade de dashboard.

Se os seus números moram em Meta Ads, Google Ads, GA4 e planilhas que não conversam entre si, essa conta consome horas toda semana. O Sherlok conecta essas fontes e responde, em português, a perguntas como "qual foi meu ROAS real por canal neste mês e quais campanhas rodaram abaixo do empate?", com a análise pronta para a decisão.