Taxa de recompra: como calcular e aumentar no e-commerce

Quantos dos clientes que compraram na sua loja no ano passado voltaram para comprar de novo? Se a resposta demorou mais de dez segundos, você não está sozinho. A maioria dos e-commerces brasileiros sabe de cor o ROAS da campanha de ontem e não faz ideia de quantos clientes já compraram duas vezes.

Isso pesa justamente agora. A Black Friday vai trazer uma leva de clientes novos, boa parte atraída por desconto. Se a loja não souber medir quantos deles voltam, vai comemorar o faturamento de novembro e descobrir em março que comprou clientes de uma compra só.

Resposta direta: a taxa de recompra é a porcentagem de clientes que fizeram dois ou mais pedidos em um período. Para calcular, divida o número de clientes com 2+ pedidos pelo total de clientes que compraram no mesmo período e multiplique por 100. Exemplo: 760 recompradores entre 4.000 clientes no ano dão uma taxa de recompra de 19%.

Como calcular a taxa de recompra passo a passo

A fórmula é simples:

Taxa de recompra = (clientes com 2 ou mais pedidos no período ÷ clientes que compraram no período) × 100

O detalhe que estraga a conta está no denominador e na unidade. Você conta clientes, não pedidos. Uma cliente que comprou cinco vezes vale um no numerador, e não cinco. Se a conta for feita sobre pedidos, o resultado vira outra métrica (frequência de compra) e o número sobe artificialmente.

Na prática, o cálculo tem quatro passos:

1. Defina o período. Doze meses é o padrão para a maioria das lojas. Períodos curtos, como um mês, quase sempre mostram taxa baixa porque o cliente ainda não teve tempo de voltar.
2. Exporte os pedidos com um identificador único do cliente. CPF ou e-mail, nunca o nome. Exclua pedidos cancelados e devolvidos.
3. Conte pedidos por cliente. Numa planilha, uma tabela dinâmica com o identificador nas linhas e a contagem de pedidos nos valores resolve. Depois, conte quantos clientes têm 2 ou mais.
4. Divida pelo total de clientes únicos do mesmo período.

Um exemplo com números redondos: uma loja de cosméticos teve 4.000 clientes únicos entre outubro de 2025 e setembro de 2026. Desses, 760 fizeram pelo menos dois pedidos. A taxa de recompra é 760 ÷ 4.000 = 19%.

A versão por coorte, que é a que importa para decidir

A taxa anual mistura clientes antigos, que já compram há anos, com clientes que chegaram em agosto e ainda não tiveram tempo de voltar. Para decisões, a versão mais útil é por coorte: dos clientes que fizeram a primeira compra em determinado mês, quantos voltaram em até 90 dias?

Exemplo: em março, a loja ganhou 1.200 clientes novos. Até o fim de junho, 168 deles tinham feito um segundo pedido. A recompra em 90 dias dessa coorte é 14%. Repita o cálculo para cada mês e você enxerga se a loja está melhorando ou piorando em trazer o cliente de volta. Se a tabela parecer intimidadora, o post sobre análise de coorte mostra como ler linha por linha.

Taxa de recompra, retenção e churn: qual a diferença?

As três aparecem juntas e são confundidas o tempo todo. A diferença está na pergunta que cada uma responde.

Métrica	Pergunta que responde	Onde faz mais sentido
Taxa de recompra	Quantos clientes compraram mais de uma vez no período?	E-commerce e varejo sem assinatura
Taxa de retenção	Dos clientes do início do período, quantos continuam ativos no fim?	Negócios com relação contínua
Churn	Quantos clientes deixaram de comprar ou cancelaram?	Assinaturas e SaaS
Frequência de compra	Quantos pedidos, em média, cada cliente fez?	Complemento das três acima

No e-commerce, a recompra costuma ser a métrica mais honesta, porque não existe "cancelamento": o cliente simplesmente some. A taxa de retenção funciona melhor quando há ciclo definido, e o churn só faz sentido pleno em modelos de assinatura.

Por que a recompra mexe tanto no LTV

O LTV de uma loja é, de forma simplificada, ticket médio × número de pedidos por cliente × margem. A recompra é o fator do meio, e costuma ser o mais barato de mexer, porque o cliente já foi pago.

Uma simulação: ticket médio de R$ 180, margem de contribuição de 40% e média de 1,25 pedido por cliente no ano. O LTV em margem é 180 × 0,40 × 1,25 = R$ 90. Se a loja conseguir que a média vá para 1,40 pedido, o LTV sobe para R$ 100,80, um ganho de 12% sem gastar um real a mais em aquisição. Com CAC de R$ 75, a razão LTV/CAC passa de 1,2 para 1,34.

Parece pouco, mas é exatamente a diferença entre uma operação que empata e uma que tem fôlego para escalar mídia. O cálculo completo está no post sobre como calcular LTV.

Qual é uma boa taxa de recompra?

Depende muito da categoria, e qualquer número único é enganoso. Um levantamento da agência BS&Co publicado em fevereiro de 2026, com mais de 156 mil clientes de marcas DTC, encontrou média de 18,8%, com variação de 7,1% a 44,2% entre marcas. Consumíveis ficaram entre 22% e 44%, moda entre 10% e 17% e bens duráveis entre 7% e 18% (BS&Co, 2026).

No Brasil, o recorte mais recente vem do lado do consumidor. Na pesquisa E-Consumidor 2026, da Nuvemshop com a Opinion Box, feita com mais de mil consumidores entre agosto e setembro de 2025, 46,5% disseram voltar a comprar nos sites próprios das marcas, contra 30% no marketplace (Nuvemshop e Opinion Box, 2025). É declaração de comportamento, não dado de pedido, mas aponta algo que se vê na prática: o canal próprio é onde a relação se constrói.

A régua mais útil, porém, é a sua própria. Compare a recompra em 90 dias das coortes deste ano com as do ano passado. Se está subindo, o trabalho de relacionamento está funcionando, seja qual for o benchmark.

Quando acontece a segunda compra (e por que isso define a estratégia)

O mesmo levantamento da BS&Co mostra um padrão que muda a forma de planejar: metade das recompras acontece nos primeiros 30 dias e três em cada quatro, em até 90 dias.

A consequência prática é dura: se o cliente não voltou em três meses, a chance de voltar sozinho cai muito. Toda a energia de relacionamento deveria estar concentrada nessa janela, e não espalhada em newsletters genéricas ao longo do ano. Esse padrão varia por categoria, então vale calcular a sua curva com os seus pedidos antes de definir as réguas de contato.

Como aumentar a taxa de recompra antes (e depois) da Black Friday

Aumentar a recompra não é questão de mandar mais e-mails. É acertar o momento, o motivo e o canal da segunda compra.

1. Monte a régua da segunda compra pelo ciclo do produto

Um shampoo acaba em 45 dias; um tênis dura um ano. Calcule o intervalo mediano entre a primeira e a segunda compra por categoria e dispare o contato alguns dias antes. Lembrete de reposição no momento certo converte muito mais do que cupom genérico.

2. Trate o cliente da Black Friday como coorte separada

Quem chegou com 40% de desconto tem perfil diferente de quem pagou preço cheio. Separe essa coorte na análise e meça a recompra dela em 30, 60 e 90 dias. Se ela só volta com desconto, isso precisa entrar no cálculo de margem da campanha, não ficar escondido na média. O post sobre como preparar o e-commerce para a Black Friday com dados cobre o lado da aquisição.

3. Dê um motivo para voltar ao canal próprio

Na mesma pesquisa da Nuvemshop e Opinion Box, 60% dos consumidores disseram querer que as lojas ofereçam programas de recompensa. Pontos ou cashback válidos só no site próprio puxam a segunda compra para o canal com melhor margem.

4. Teste assinatura onde houver consumo recorrente

Na edição E-consumidor 2027, divulgada em outubro de 2026, 16% dos entrevistados disseram já assinar algum clube de produtos físicos e outros 29% demonstraram interesse (Inforchannel, 2026). Para café, ração, suplemento ou cosmético, assinatura transforma recompra em receita previsível.

5. Corrija o pós-venda antes de investir em retenção

Atraso na entrega e troca complicada matam a segunda compra mais do que qualquer falta de cupom. Cruze as avaliações e os chamados de atendimento com a lista de quem não voltou. Muitas vezes o motivo está ali, por escrito.

Erros comuns que distorcem a taxa de recompra

• Cliente duplicado. A mesma pessoa com dois e-mails vira dois clientes de uma compra. Use CPF quando possível.
• Troca registrada como pedido novo. Infla a recompra, principalmente em moda.
• Marketplace sem identificação. Vendas em marketplace muitas vezes não trazem o cliente final. Calcule a recompra só do canal próprio ou separe os canais.
• Janela curta demais. Comparar a recompra de um mês com a de outro, sem coorte, mistura clientes de idades diferentes e gera conclusões falsas.

Se a sua base tiver esses problemas, vale ler sobre qualidade de dados antes de apresentar o número em reunião.

Perguntas frequentes

Qual a fórmula da taxa de recompra?

Taxa de recompra = (clientes com dois ou mais pedidos no período ÷ total de clientes que compraram no período) × 100. Conte clientes únicos, não pedidos, e exclua cancelamentos e devoluções antes de calcular.

Qual é uma boa taxa de recompra no e-commerce?

Varia por categoria. Um levantamento de 2026 com 156 mil clientes de marcas DTC encontrou média de 18,8%, com consumíveis acima de 22% e moda entre 10% e 17%. Mais importante que o benchmark é comparar suas próprias coortes ao longo do tempo.

Qual a diferença entre taxa de recompra e taxa de retenção?

A recompra mede quantos clientes compraram mais de uma vez em um período. A retenção mede quantos clientes do início do período continuam ativos no fim. No e-commerce sem assinatura, a recompra costuma ser mais fácil de calcular e de interpretar.

Como calcular a taxa de recompra no Excel?

Exporte os pedidos com CPF ou e-mail do cliente, crie uma tabela dinâmica com o cliente nas linhas e a contagem de pedidos nos valores. Use CONT.SE para contar quantos clientes têm 2 ou mais pedidos e divida pelo total de linhas da tabela dinâmica.

Como aumentar a taxa de recompra?

Concentre o esforço nos primeiros 90 dias após a primeira compra, com contato no ritmo do ciclo do produto. Programas de pontos no canal próprio, assinatura para itens recorrentes e um pós-venda sem atrito costumam ter mais efeito do que cupons genéricos.

A métrica que separa crescimento de rotatividade

Uma loja que cresce só com clientes novos está alugando receita: paga por cada venda de novo, todo mês. A taxa de recompra é o indicador que mostra se a loja está construindo uma base ou só girando uma porta. Depois da Black Friday, ela vai dizer se o investimento de novembro trouxe clientes ou apenas pedidos.

O problema é que calcular isso direito exige cruzar pedidos, canais e coortes, e quase ninguém tem tempo de montar essa planilha toda semana. No Sherlok, você conecta a loja, o CRM e as planilhas e pergunta em português, por exemplo "qual foi a recompra em 90 dias dos clientes da Black Friday passada?", e recebe a análise pronta.